Analyse

Le Colt AR-15 ressemblait plus à un blaster laser qu'au fidèle fusil de papa lorsqu'il est arrivé sur le marché en 1964.

Il était fabriqué à partir d'aluminium et de plastique, et non des métaux et du bois plus lourds utilisés dans les armes à feu traditionnelles. Ses cartouches étaient minuscules par rapport aux munitions de chasse typiques. Et c'était tout noir - un monochrome austère loin du riche noyer accentuant de nombreuses armes à feu à l'époque.

Une série examinant l'AR-15, une arme avec une emprise singulière sur une nation divisée

Colt a acquis le brevet et la marque AR-15 d'Armalite en 1959. Le brevet a expiré, laissant de nombreuses entreprises produire leurs propres armes, communément appelées fusils de style AR. Alors que Colt détient toujours la marque, "AR-15" est devenu un terme omniprésent pour un style populaire de fusils semi-automatiques à essence et alimentés par chargeur. Pour cette raison, nous appelons généralement le fusil AR-15 dans cette série.

En bref, l'AR-15 a présenté une litanie de défis pour ceux chargés d'essayer de le vendre.

De nombreux passionnés d'armes à feu et dirigeants de l'industrie étaient initialement sceptiques quant à la possibilité de vendre une ramification d'une arme conçue à l'origine pour le combat sur un marché axé sur l'éloge des vertus des fusils de chasse et des armes de poing pour l'autodéfense.

Mais au cours des décennies suivantes, l'AR-15 deviendrait un symbole puissant pour quiconque l'invoquait, des défenseurs du contrôle des armes à feu le décriant comme un outil préféré pour les tueurs de masse aux propriétaires d'armes à feu qui le défendaient comme le summum des droits du deuxième amendement.

À travers tout cela, l'arme est également devenue un point d'intérêt pour les sociétés d'armes à feu qui se sont tournées vers les armes tactiques en tant que marché émergent et lucratif.

Un examen des publicités utilisées pour vendre l'AR-15, des années 1960 à aujourd'hui, révèle comment l'industrie des armes à feu a suivi les changements sociaux et culturels alors qu'elle cherchait à élargir l'attrait d'un produit de consommation inhabituellement polarisant.

Cette analyse est basée sur un examen de plus de 400 publicités, entrées de catalogue, brochures, publications sur les réseaux sociaux et autres messages produits par des fabricants d'armes et des agences de publicité. De nombreuses publicités sont apparues dans des publications axées sur les armes à feu, notamment American Rifleman et Guns & Ammo – et certaines ont été citées au fil des ans dans des poursuites et des plaintes de la Federal Trade Commission déposées par des victimes de crimes commis avec des armes à feu ou leurs familles. Le Washington Post a demandé des analyses supplémentaires à des experts sur l'intersection du marketing et de la culture.

Les publicités montrent comment une industrie à l'écoute de l'opinion publique au fil des décennies, en particulier parmi sa clientèle très conservatrice, a annoncé l'AR-15 comme un jouet de week-end, un outil efficace pour la chasse et la défense de la maison et une expression de l'énergie masculine - parfois, tout à la fois. Des images fréquentes de policiers et de soldats brandissant des fusils tactiques sur le terrain incitaient les acheteurs civils à, comme le disait une publicité, « utiliser ce qu'ils utilisent ».

Sauf indication contraire, les armuriers dont les annonces apparaissent dans cette histoire n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

L'armurier Armalite commence à travailler sur un prototype basé sur le désir de l'armée américaine d'un fusil léger capable de tirer automatiquement. La société le surnomme Armalite Rifle Model 15, ou AR-15.

Peu convaincu que son arme avait un avenir militaire, Armalite vend les droits de l'AR-15 à Colt's Patent Firearms Manufacturing Co. Colt produira plus tard le fusil pour l'armée américaine, qui le désigne le M16.

Colt lance l'AR-15 Sporter, une variante semi-automatique de son fusil militaire, pour les acheteurs civils.

Les messages publicitaires initiaux de l'industrie cherchaient souvent à présenter l'AR-15 comme une amélioration pour les chasseurs et autres personnes qui utilisaient leurs armes à feu à des fins récréatives.

La première publicité examinée par The Post était une coupure de 1964 du magazine Guns dans laquelle Colt présentait son AR-15 Sporter.

L'annonce suggérait "cela fait partie de ce que vous faites déjà", a déclaré Grant Reeher, professeur de sciences politiques et directeur du Campbell Public Affairs Institute de l'Université de Syracuse, qui travaille sur un livre sur la politique et la culture des armes à feu.

« … tu es prêt pour une nouvelle aventure de chasse.

« … ne pèse que six livres.

« Si vous êtes chasseur, campeur ou collectionneur… »

« … tu es prêt pour une nouvelle aventure de chasse.

« … ne pèse que six livres.

"Si vous êtes chasseur, campeur ou collectionneur…"

L'accent mis sur la chasse était prématuré, a déclaré Reeher. Les premiers fusils étaient imprécis pour la chasse aux vermines, et la cartouche .223 nouvellement développée était trop légère pour le plus gros gibier. Le fusil n'avait pas encore d'identité. Il fallait en fabriquer un.

Colt « tâtonnait, cherchait l'angle à prendre », a déclaré Reeher.

Pourtant, peu de temps après son lancement, Colt obtiendrait un regain de légitimité de la guerre du Vietnam. L'AR-15 de la société était la variante civile du fusil M16, que l'armée américaine a adopté comme fusil de service, et le conflit a contribué à populariser les deux armes.

"Maintenant, vous pouvez acheter un nouveau fusil de combat pour le sport", écrivait Popular Science au début de 1965, saluant le nouvel AR-15.

Malgré les problèmes de fiabilité du M16 exprimés par les soldats à la fin des années 1960 qui ont déclenché des enquêtes du Congrès, Colt et d'autres sociétés ont continué à mettre en évidence la progéniture militaire de l'AR-15 comme une partie croissante de l'identité culturelle de l'arme.

"Le Sporter ressemble, se sent et se comporte comme son cousin militaire", a déclaré Colt dans une brochure de 1977.

Incité par les assassinats du président John F. Kennedy en 1963 et de Martin Luther King Jr. en 1968, cette loi stipule que seul un revendeur autorisé peut vendre une carabine ou un fusil de chasse à une personne d'au moins 18 ans et une arme de poing à une personne d'au moins 21 ans. La loi exigeait également des numéros de série pour les armes à feu.

Un marché actif émerge pour que d'autres fabricants produisent et vendent leurs propres fusils semi-automatiques construits sur la plate-forme AR-15. Le terme "AR-15" est dérivé de la conception originale d'Armalite plutôt que d'une marque spécifique et a été utilisé depuis comme fourre-tout pour décrire le style de fusil.

Alors que les préoccupations du public concernant la criminalité augmentaient dans les années 1980 et 1990, les fabricants sont passés d'une focalisation sur la chasse et l'imagerie de plein air à l'accent mis sur les thèmes de l'autodéfense et de l'application de la loi. Le changement a coïncidé avec les mesures prises par de nombreux États pour étendre les droits des résidents à porter des armes dissimulées, contribuant à transformer la culture des armes à feu en une culture centrée sur la protection personnelle, ont montré des études.

Les spécialistes du marketing AR-15 ont commencé à ajuster leur représentation de ce qui se trouvait à l'extrémité réceptrice du baril.

"Les gens, plutôt que les animaux, étaient la cible", a déclaré Reeher. "Cela lui permet d'être davantage vendu comme arme d'autodéfense, en particulier à l'intérieur de la maison."

« … famille d'armes utilisées par les forces de l'ordre et les forces militaires … »

"… élimine des heures de formation et de familiarisation…"

« … famille d'armes utilisées par les forces de l'ordre et les forces militaires … »

"… élimine des heures de formation et de familiarisation…"

Alors que les policiers sont devenus un élément incontournable des publicités AR-15, les fabricants d'armes ont également choisi des images suggérant que des armes de qualité professionnelle étaient nécessaires pour les civils cherchant à se protéger contre les crimes violents.

Une publicité imprimée pour les fusils Stag Arms s'est adressée à la police et aux acheteurs potentiels. "Quand tu vas au cerf, tu n'es pas seul", disait-il, montrant ce qui semble être une scène de crime nocturne.

Selon les experts, l'imagerie policière a pour effet supplémentaire de conférer une légitimité accrue.

"Cela signale l'avantage pratique pour le consommateur et le type d'avantage symbolique", a déclaré Aimee Huff, professeur agrégé à l'Oregon State University spécialisé dans le marketing et la culture des armes à feu.

Le président George HW Bush signe un décret interdisant l'importation de fusils semi-automatiques après qu'un homme armé a utilisé une variante AK-47 de fabrication chinoise pour tuer cinq élèves devant une école à Stockton, en Californie.

Le président Bill Clinton pousse l'interdiction des armes d'assaut au Congrès avec un certain soutien bipartisan. La Loi sur la sécurité publique et la protection contre l'utilisation des armes à feu à des fins récréatives a interdit les armes à feu dotées de caractéristiques communes de fusil semi-automatique, telles que des crosses réglables et des chargeurs amovibles. Les personnes qui possédaient déjà de telles armes étaient autorisées à les garder.

Les images des guerres en Afghanistan et en Irak montrent des troupes portant des fusils M4, le cousin militaire de l'AR-15 moderne.

Les armes d'assaut interdisent les couchers de soleil, permettant aux civils d'acheter à nouveau de tels fusils, y compris des versions de l'AR-15, en fonction des lois et des restrictions locales.

L'expiration en 2004 de l'interdiction fédérale des armes d'assaut, qui pendant 10 ans avait interdit la vente de nombreux AR-15, a donné à l'industrie des armes à feu une chance de se réinventer. Certains fabricants, cherchant à réintroduire l'AR-15, se sont accrochés à l'imagerie et au phrasé tactiques, inventant du jargon en cours de route.

"L'introduction de couleurs et de motifs distinctifs, de protège-mains décoratifs et de modèles comme" Sportical "de Panther Arms, qui intègre de multiples fonctionnalités qui attirent les tireurs sportifs qui achètent leur premier AR, sont tous des exemples d'efforts pour se différencier de la concurrence", a déclaré Michelle Barnhart, professeur agrégé qui étudie la culture et le marketing des armes à feu à l'Oregon State University.

D'autres entreprises se sont vantées de leur capacité à façonner leurs produits, comme Saber Defence, aujourd'hui disparu, qui a déclaré dans une publicité imprimée de 2008 que "nous ne nous contentons pas d'assembler nos fusils, nous fabriquons également des pièces clés qui les composent".

"C'est l'une des façons dont Sabre Defence s'est démarqué de ses concurrents", a déclaré Sarah Mota, directrice des opérations chez New Empire Industries, la société qui a acquis les participations de Sabre.

La publicité pour les armes à feu au cours de la dernière décennie et demie s'est également concentrée sur la conquête du marché des tireuses. Souvent, cela incluait une torsion sur les associations de genre traditionnelles, comme la teinte rose de Colt qu'il a inventée "camo fille boueuse".

Le tournant a été apparent ces dernières années lors des conventions de la National Rifle Association, a déclaré Barnhart. "Le sol de l'exposition comprenait une abondance d'images promotionnelles mettant en vedette des femmes brandissant des fusils de style AR-15", a-t-elle déclaré.

Les mémoires de Navy SEAL et le film qui a suivi présentent des commandos ténébreux au public, contribuant à créer des vagues d'intérêt pour les armes et équipements tactiques.

Le jeu vidéo, que de nombreux fans considèrent comme le point culminant de la série Call of Duty, est sorti. Un AR-15 est ce qu'un civil peut se rapprocher le plus du maniement de l'une des armes les plus populaires du jeu, le fusil à carabine M4.

Alors que les ventes d'AR-15 se sont refroidies après un pic en 2008, la National Shooting Sports Foundation adopte ce terme marketing pour décrire les fusils semi-automatiques modulaires comme les AR-15.

Peu de temps après l'élection d'Obama, la production nationale de fusils semi-automatiques dépasse l'année précédente de près de 60 %, selon les données de l'industrie, ce qui représente le premier pic de production majeur depuis l'expiration de l'interdiction des armes d'assaut.

La fin de l'interdiction des armes d'assaut en 2004 a permis une autre façon de canaliser la valorisation militaire déclenchée par les guerres américaines en Irak et en Afghanistan, incitant les armuriers et les sociétés d'accessoires à ajouter un attrait tactique à leurs marchandises, a déclaré Huff. Les environnements de combat austères sont devenus des toiles de fond courantes dans les publicités pour les AR-15 et les accessoires, et les fusils autrefois vendus presque exclusivement en noir sont devenus disponibles en beige désert et vert feuillage.

Le commando barbu vêtu d'un équipement tactique est devenu une image puissante de la culture pop, jouant un rôle central dans des jeux vidéo comme la série Call of Duty et des succès au box-office comme "Lone Survivor".

"Ce n'est pas par hasard que lorsque vous arrivez aux années 2000, vous voyez des gens en uniforme encore et encore", a déclaré Reeher. Le raid des opérations spéciales pour tuer Oussama ben Laden en 2011 a été un moment clé dans le développement, et après cela, "tout le monde voulait être un Navy SEAL".

Les armuriers se sont emparés du fantasme. En 2012, Daniel Defence a produit une publicité présentant un fusil à canon court utilisant un système de rail pour attacher des accessoires qui, selon la société, est conçu pour le Commandement des opérations spéciales.

"… militaire adopté…"

« Que vous patrouilliez dans un pays étranger, dans les rues de la ville ou chez vous… »

"Toujours fabriqué aux USA"

"… militaire adopté…"

« Que vous patrouilliez dans un pays étranger, dans les rues de la ville ou chez vous… »

"Toujours fabriqué aux USA"

La publicité relie ensuite l'AR-15 aux guerres à l'étranger du pays, montrant comment une arme décrite pour la première fois comme un outil de chasseur était maintenant présentée comme le fusil à tout faire.

"Que vous patrouilliez dans un pays étranger, dans les rues de la ville ou chez vous", disait l'annonce, "votre fusil ne peut pas vous laisser tomber".

Armé de deux armes de poing, d'un fusil de chasse et d'un fusil Bushmaster XM15-E2S, un homme armé tue sa mère chez eux, puis 26 personnes à l'école élémentaire Sandy Hook avant de se suicider.

Selon les données de l'industrie, la production monte en flèche, suggérant que les consommateurs craignaient qu'une nouvelle interdiction ne soit adoptée.

Ce film sur un Navy SEAL est devenu le film de guerre le plus rentable jamais sorti aux États-Unis.

La National Rifle Association surnomme l'AR-15 "America's Rifle", dans le cadre d'un effort visant à renforcer l'image d'une arme attaquée par les défenseurs du contrôle des armes à feu.

La production de fusils grimpe de 53%, selon les données de l'industrie, alors que les défenseurs des droits des armes à feu et les alliés de l'industrie attisent la peur de nouvelles lois sur le contrôle des armes à feu si Hillary Clinton réussit à obtenir la présidence.

La production d'AR-15 augmente de 51%, provoquée par l'incertitude entourant la pandémie de coronavirus, les manifestations pour la justice raciale et une campagne présidentielle amère.

Bushmaster a présenté un problème et une solution pour les hommes préoccupés par l'évolution des notions de genre lorsqu'il a lancé sa campagne publicitaire : "Considérez votre carte d'homme rééditée".

La publicité, qui a été publiée dans des magazines, y compris la publication pour hommes Maxim, se distingue par le placement du fusil lui-même. Les armes à feu dans les publicités sont généralement présentées à plat avec le canon pointant dans une direction inoffensive, a déclaré Huff. Mais dans cette publicité, le fusil est incliné vers le public et pointé vers la gauche, un positionnement qui, selon Huff, suggère un conflit.

"Le texte et les images signalent clairement le pouvoir et impliquent vaguement un ennemi contre lequel l'utilisateur d'armes à feu doit employer sa masculinité", a déclaré Huff.

"Si c'est assez bon pour le professionnel, c'est assez bon pour vous..."

"Si c'est assez bon pour le professionnel, c'est assez bon pour vous..."

L'annonce a fait l'objet d'un examen approfondi en 2012 après qu'un homme armé a massacré 26 personnes à l'école élémentaire Sandy Hook à Newtown, dans le Connecticut, à l'aide d'un Bushmaster comme celui de l'image. Il est devenu une pièce maîtresse dans un procès contre le propriétaire de Bushmaster, Remington Arms, intenté par les familles des survivants qui ont contesté la façon dont il commercialisait les armes. La société a réglé 73 millions de dollars en 2022.

D'autres publicités exploitaient la masculinité de manière subtile et moins subtile. Smith & Wesson a déclaré que son M&P 15-22 pourrait vous aider à « donner un coup de pied en laiton » et à économiser de l'argent en tirant la cartouche .22 plus économique.

L'autodéfense et la défense de leurs proches sont des désirs essentiels pour de nombreux propriétaires d'armes à feu, a déclaré Barnhart, de l'État de l'Oregon. Cela se traduit souvent par une norme sociale traditionnelle selon laquelle les hommes sont de puissants protecteurs des valeurs familiales, a-t-elle déclaré.

Dans un article sur les réseaux sociaux publié par Daniel Defence en mai, un enfant tient un pistolet de type AR-15 sur ses genoux alors qu'un bras portant ce qui semble être une montre pour homme – vraisemblablement celle d'un père – lui fait signe. Un magasin de munitions se trouve à proximité. La légende, tirée d'un verset de la Bible, se lit comme suit : "Éduque un enfant dans la voie qu'il doit suivre, et quand il sera vieux, il ne s'en écartera pas."

L'annonce pourrait être interprétée comme "vous devez apprendre à ce gamin à utiliser cette arme à feu pour qu'il puisse se défendre à l'avenir", a déclaré Barnhart.

Daniel Defence a été largement critiqué pour l'image, qui a été tweetée une semaine avant qu'un homme armé n'utilise l'un des fusils de l'entreprise pour perpétrer un massacre dans une école d'Uvalde, au Texas, tuant 21 personnes. L'entreprise a retiré l'annonce peu de temps après. Marty Daniel, qui a démissionné le mois dernier de son poste de directeur général de Daniel Defence, a déclaré aux législateurs en juillet que le poste visait à transmettre la sécurité des armes à feu. "Nous l'avons retiré parce que des enfants venaient d'être tués et nous ne pensions pas que c'était approprié", a-t-il déclaré.

Même certains défenseurs des armes à feu ont peut-être estimé que l'inclusion d'un enfant allait trop loin, a déclaré Reheer.

"Il se passe beaucoup de choses avec celui-ci, que les gens méprisent et aiment", a-t-il déclaré.

Reportage d'Alex Horton. Reportage supplémentaire et retouche photo par Monique Woo. Crédits des meilleures illustrations : publicité Bushmaster via le magazine Maxim (2009) ; Publicité Sig Sauer via le magazine American Rifleman (2012); Annonce Mossberg via le magazine American Rifleman (2017); Publicité Smith & Wesson via le magazine American Rifleman (2010).

Conception et développement par Tucker Harris. Conception éditée par Virginia Singarayar.

Montage par Karly Domb Sadof, Peter Wallsten et Wendy Galietta. Montage supplémentaire par Kim Chapman et Jordan Melendrez.

Soutien supplémentaire de Courtney Beesch, Kyley Schultz, Angel Mendoza, Brandon Carter, Ashleigh Wilson, Anna Lefkowitz, Madison Walls et Matt Callahan.