IWSC Market Insight : emballages de spiritueux durables

Automne 19 janv. 2023

Par Sarah Miller

Audemus Pink Pepper Gin & Gift Box, fabriqué avec des matériaux issus de sources durables, y compris des encres végétales. Sarah Miller, juge de l'IWSC, partage un aperçu des tendances, des développements et des initiatives actuels en matière d'emballage durable - un sujet de plus en plus brûlant dans l'industrie des spiritueux.

L'emballage des spiritueux est depuis longtemps plus qu'une simple fonction. La bouteille bleue révolutionnaire de Bombay Sapphire, lancée dans les années 1980, a non seulement rendu la marque instantanément reconnaissable dans les arrière-bars et les rayons des supermarchés - et a consolidé sa position premium - mais a également contribué à revigorer toute la catégorie du gin.

Dans le marché post-pandémique d'aujourd'hui, de plus en plus concurrentiel, l'identité et la différenciation de la marque sont plus importantes que jamais et les produits sont soumis à une pression croissante pour être à la fois hautement photogéniques - pour se démarquer en ligne - et respectueux de l'environnement.

La source de la pression environnementale, et de l'incitation financière, est double. Premièrement, les engagements du gouvernement à atteindre le zéro net d'ici 2050 - y compris l'introduction par le Royaume-Uni de la taxe sur les emballages en plastique (PPT) en 2022 et la responsabilité élargie des producteurs (REP) pour les emballages en 2024 - signifient qu'il en coûtera de plus en plus aux producteurs d'utiliser des matériaux moins durables. Deuxièmement, les consommateurs - qui s'inspirent plus des initiatives de durabilité d'une marque à partir de leur emballage qu'autre chose - exigent des changements. Selon le Global Buying Green Report 2022 de Trivium Packaging, 86 % des consommateurs de moins de 45 ans sont prêts à payer plus pour des emballages durables, et 57 % des consommateurs sont « moins susceptibles » d'acheter des produits dans ce qu'ils perçoivent comme des emballages nocifs.

Dans l'industrie des spiritueux en particulier, il n'existe pas de solution unique, et il existe un risque que certains producteurs moins scrupuleux jouent dans la confusion des clients en tentant de blanchir le liquide dans leurs bouteilles. Cependant, avec 20 à 40 % de l'empreinte carbone d'un spiritueux attribuée à son emballage - et 6 % de tous les déchets d'emballage (en poids) dans les flux de déchets municipaux attribués aux contenants de boissons - il ne fait aucun doute qu'un véritable changement peut avoir un véritable impact. Le Cognac 2050 d'A de Fussigny, fabriqué à partir de fibres de lin, de résines végétales et d'une doublure en RPET.

Inerte et imperméable, le verre est le matériau d'emballage de choix pour les liquides depuis des centaines d'années, et l'est toujours pour plus de 90 % des spiritueux. Cependant, la production de verre nécessite d'énormes quantités de matières premières, dont le sable - la troisième ressource la plus utilisée sur la planète - et est également exceptionnellement énergivore, avec des fours devant atteindre des températures de 1 300 à 1 500 °C. EcoSPIRITS estime qu'en 2020 seulement, le monde a produit 40 milliards de bouteilles de spiritueux en verre à usage unique, entraînant 22 millions de tonnes d'émissions de carbone.

Lancé en 2020 par la Fédération européenne du verre d'emballage (FEVE), le projet hybride oxy-combustible "Furnace of the Future" n'a peut-être pas réussi à obtenir le soutien financier du Fonds européen pour l'innovation, mais a certainement réussi à galvaniser l'industrie vers un objectif commun. Ardagh Glass Packaging et Pernod Ricard ont collaboré sur un projet d'envergure qui permettra, fin 2023, à Absolut de réduire de 20 % l'empreinte carbone de ses bouteilles de vodka en passant à un four partiellement alimenté à l'hydrogène. Le fabricant de verre Encirc s'est également associé à Diageo pour créer à grande échelle les premières bouteilles en verre net zéro au monde. Le four britannique - alimenté par de l'électricité sans carbone et de l'hydrogène - devrait être pleinement opérationnel d'ici 2027 et réduira initialement les émissions de carbone de 90 %. La technologie de capture du carbone à long terme est ensuite prévue pour éliminer les émissions restantes d'ici 2030, lorsque l'usine devrait produire jusqu'à 200 millions de bouteilles par an.

Cependant, pour les petites marques, le moyen le plus simple, le moins cher et le plus rapide de réduire l'empreinte carbone de leurs emballages est de passer à des bouteilles avec une teneur (plus élevée) en verre recyclé. Le recyclage du verre évite non seulement l'extraction d'autres matières premières vierges, mais le calcin (verre broyé) a également un point de fusion plus bas, ce qui réduit la consommation d'énergie du four et atténue la pollution de l'air causée par les dégagements gazeux. Le poids de la bouteille a également un impact significatif - à la fois en termes de quantité de verre utilisé dans la production et d'émissions de carbone liées à l'expédition - c'est pourquoi de plus en plus de producteurs optent pour des bouteilles légères d'origine locale. La distillerie neutre en carbone Ellers Farm du North Yorkshire a évité la bouteille transparente conventionnelle pour sa vodka Dutch Barn Orchard, optant à la place pour une bouteille ambrée qui non seulement contient 60 % de verre recyclé, mais est également exceptionnellement légère - pesant jusqu'à 50 % de moins que la bouteille de spiritueux moyenne à 450 g - et est fabriquée à seulement 60 miles de la distillerie, ce qui entraîne une empreinte carbone incroyablement faible de 0,5 kg CO2e (équivalent dioxyde de carbone). Cela peut être source de discorde, mais cette couleur de bouteille inhabituelle a également été prouvée par l'Université de York pour mieux préserver la saveur et l'arôme délicats de la vodka distillée à la pomme, ce qui lui confère un autre avantage en termes de durabilité.

Ellers Farm Distillery Dutch Barn Orchard Vodka - pesant jusqu'à 50 % de moins qu'une bouteille de spiritueux moyenne.

Si l'utilisation de verre léger et recyclé réduit l'empreinte carbone d'une nouvelle bouteille, la réutilisation de bouteilles en verre existantes est encore plus efficace, car les émissions associées à la production sont réparties sur l'ensemble de son cycle de vie. La plupart des systèmes de consigne ont tendance à se concentrer sur le recyclage plutôt que sur la réutilisation des bouteilles en raison de défis logistiques - tels que le manque de normalisation dans les emballages de spiritueux - mais, dans le cadre de leur projet "Une bouteille pour l'éternité", le groupe Rémy Cointreau mettra en place un système de consigne pilote à la Barbade pour impliquer la collecte, le nettoyage et le remplissage de leur Mount Gay Rum produit localement. La marque espère réutiliser 30 à 40 % de toutes les bouteilles vendues localement, avec une économie de CO2 estimée à 60 % par bouteille.

Dans le cadre du même projet Rémy Cointreau, le producteur de cognac haut de gamme Louis XIII a lancé The Infinity Wheel; un système permettant à leurs carafes artisanales d'être remplies un nombre illimité de fois dans leurs boutiques de marque. Le processus de deux jours comprend également l'inspection, le nettoyage et l'enregistrement numérique de la carafe avant qu'une médaille gravée avec son numéro de recharge unique ne soit placée autour de son cou.

Alors qu'un nombre croissant de distilleries proposent des services de recharge similaires - bien que moins élaborés -, d'autres comme East London Liquor Company, York Gin et la distillerie Boatyard d'Irlande du Nord ont poussé le concept un peu plus loin en permettant aux clients de remplir n'importe quelle bouteille vide de 70cl (pas seulement celles qui contenaient auparavant ses propres produits) avec leurs spiritueux avant d'apposer une nouvelle étiquette et un nouveau timbre fiscal.

Alors que de tels systèmes dépendent du fait que les clients se déplacent vers les distilleries ou les magasins participants, bouteille vide à la main, d'autres producteurs ont adopté une approche différente. La réutilisation est au cœur de la nouvelle bouteille papillon de style carafe sur mesure de One Spirits, qui révèle le mot "WATER" gravé sur le devant de la bouteille lorsque son étiquette est retirée. Pendant ce temps, les distillateurs écossais de Dunnet Bay offrent aux clients la possibilité d'acheter une pompe pour transformer leur bouteille en céramique en distributeur de savon ou en pochette pour la remplir. Les sachets en plastique de 70cl sont exceptionnellement légers à seulement 17 g, ont une empreinte carbone nettement inférieure à leurs bouteilles en céramique et peuvent être recyclés grâce à leur programme de retour gratuit en collaboration avec Terracycle. Il y a cependant des problèmes inévitables dans la création de plastique à usage unique à partir de matériaux vierges, c'est pourquoi d'autres producteurs ont opté pour des contenants en aluminium recyclables à l'infini, comme la distillerie Silver Circle du Pays de Galles dont la recharge de 50 cl Wye Valley Gin peut peser 12 g vide, 48 g plein et peut être recyclé en bordure de rue.

East London Liquor Co Refill Gin - dans le cadre du projet Refill.

Pour les marques qui évitent complètement le verre, il existe un nombre croissant d'alternatives. Des millions ont été investis dans la production de bouteilles en papier, comme Pulpex et Carlsberg de Diageo et Paboco de The Absolut Company, mais aucun ne devrait être déployé à grande échelle avant 2025. FrugalPac est actuellement en tête de la course aux bouteilles en papier. Adoptée par Avallen Calvados, Greenall's Gin et Green Man Spirits, la Frugal Bottle se compose d'un sachet de qualité alimentaire à l'intérieur d'une bouteille en carton recyclé sans produits chimiques et a une empreinte carbone de 77 à 84 % inférieure à celle d'une bouteille en verre.

Cependant, dans un contexte de fortes hausses des prix du papier, de pénuries d'approvisionnement imminentes et d'inquiétudes concernant les niveaux élevés d'utilisation de l'eau et les risques de pollution de l'eau dans la production de papier, A de Fussigny a publié son cognac biologique 2050 dans la bouteille The Green Gen. Conçue et fabriquée en France - premier producteur mondial de plantes de lin (qui ne sont pas gourmandes en eau pour pousser) - la bouteille légère est composée de fibres naturelles de lin et de résines biosourcées d'origine biologique.

Les bouteilles Frugal et Green Gen sont exceptionnellement légères - environ 85 g chacune - mais les doublures en plastique que contiennent les deux bouteilles méritent un examen plus approfondi, avec seulement 9 % des déchets plastiques recyclés dans le monde et moins de 4 % des films plastiques actuellement recyclés au Royaume-Uni.

L'aluminium, quant à lui, est largement et infiniment recyclable - 75 % de tout l'aluminium produit est toujours dans la boucle des matériaux aujourd'hui - en plus d'être léger et de nécessiter moins d'emballages en transit que le verre. Les bouteilles en aluminium ont déjà été adoptées par le brésilien BEG Gin et l'écossais Shoogle Spirits et la distillerie Isle of Harris comme options de recharge de 50 cl, mais c'est Penrhos Spirits du Herefordshire qui - de manière révolutionnaire - a l'intention de passer entièrement du verre à des bouteilles en aluminium de 70 cl 100 % recyclées tout au long de 2023 (bien que la vitesse de cette transition dépende de l'appétit des consommateurs).

Bouteille Avallen Calvados FrugalPac - avec une empreinte carbone jusqu'à 84 % inférieure à celle d'une bouteille en verre.

Tout comme la Frugal Bottle et la bouteille en aluminium de Penrhos, Nc'nean et North Point Distillery ont complètement abandonné les étiquettes et ont plutôt choisi de sérigraphier leurs bouteilles en verre 100 % recyclé post-consommation en utilisant des encres respectueuses de l'environnement qui empêchent la lixiviation. Pour aller plus loin, les flacons "Keep Walking City Collection" de Johnnie Walker présentent des illustrations imprimées à l'aide d'AIR-INK® - une encre créée en condensant les effluents gazeux à base de carbone générés par la pollution de l'air.

Bien qu'il y ait également de l'innovation dans la catégorie des étiquettes plus traditionnelles - Two Drifters Rum's est produit à partir de 95 % de bagasse (le sous-produit de la fabrication de la canne à sucre) aux côtés de fibres de chanvre et de lin - les étiquettes numériques ou intelligentes représentent la prochaine évolution de la technologie d'emballage.

Bien que cela ne soit pas actuellement autorisé pour tous les produits alimentaires et boissons, les régulateurs italiens ont autorisé les producteurs à fournir numériquement des informations obligatoires sur l'emballage et l'élimination. Grâce à une collaboration entre U-Label - la plateforme européenne d'étiquetage électronique pour les vins et spiritueux - et le développeur d'applications italien Giunko, les consommateurs pourront accéder à la déclaration nutritionnelle et à la liste des ingrédients d'un produit, ainsi qu'aux informations géolocalisées sur l'élimination de tous les composants de son emballage, en scannant un code QR unique avec un smartphone. Offrant non seulement des informations transparentes et multilingues, mais également une meilleure accessibilité, Pernod Ricard prévoit de déployer son étiquette numérique sur toutes les marques de son portefeuille en 2024. La conception des bouteilles de Nc'nean utilise des encres respectueuses de l'environnement qui empêchent le lessivage.

La recherche de solutions respectueuses de l'environnement s'est traduite par un abandon généralisé des bouchons multi-matériaux collés au profit du verre, de l'aluminium et surtout du liège naturel qui soutient la biodiversité, prévient la désertification et a un bilan carbone négatif.

Dans un effort pour fabriquer le bouchon le plus durable, Estal a combiné le liège avec du charbon actif pour créer Corkcoal®. L'ajout de charbon actif réduit non seulement les déchets - en permettant une plus grande variation dans les microgranulés de liège - mais neutralise également naturellement les saveurs et les odeurs indésirables (telles que le goût de bouchon ou le TCA), ce qui signifie moins de processus de lavage et aucun agent de blanchiment chimique n'est nécessaire. Le charbon actif accélère même le processus de biodégradation du bouchon à la fin de son cycle de vie.

Si la conception monobloc de ces bouchons est efficace et durable, elle laisse peu de place à la personnalisation. Estal produira des bouchons Corkcoal® avec des anneaux extérieurs en bois (fixés par pression plutôt que par colle) en 2023, mais il existe d'autres solutions innovantes pour les marques à la recherche d'un look sur mesure, notamment les bouchons BioAgave produits à partir de déchets de la production de Tequila et le bouchon New London Light de Salcombe Distillery créé à partir de plastiques océaniques récupérés.

Cependant, l'une des plus innovantes est sûrement la capsule Bloom de Talis. Créée à partir d'une combinaison d'un polymère biosourcé et de granules de liège qui sont un sous-produit de la production, la capsule est entièrement personnalisable et peut être colorée et parfumée pour refléter le liquide à l'intérieur de la bouteille et améliorer l'expérience du consommateur. Talis s'efforce également de devenir neutre en carbone et s'apprête à réduire la consommation d'énergie de sa nouvelle usine au Portugal de 19 % d'ici 2025. Vous pouvez en savoir plus sur leurs initiatives et engagements en matière de développement durable ici.

L'année dernière, l'IWSC a organisé une discussion en ligne sur la durabilité dans les bouchons, mettant en vedette Labrenta - un fabricant italien avec plus de 50 ans d'expérience dans la production de bouchons de luxe. Vous pouvez en savoir plus sur leur travail de pionnier ici, y compris la capsule Labrenta Green Deal 2030.Talis's Bloom, créée à partir de polymères biosourcés et de granulés de liège - un sous-produit de la production.

Tout comme les emballages primaires, les emballages cadeaux accrocheurs sont souvent demandés par les consommateurs - et les revendeurs - pour rendre un produit plus désirable, et constituent un problème particulier dans l'industrie du whisky qui a été déclarée "méchante du recyclage" en 2017 principalement pour ses tubes en carton omniprésents avec couvercles en métal et bases en métal collé.

La distillerie écossaise de whisky biologique net zéro Nc'nean produit à la place un tube cadeau en carton recyclé à 90 % et, depuis qu'il l'offre en option, a vu la demande des consommateurs passer de 95 % à 60 %. Malgré le fait que le marché du whisky exige encore largement des coffrets cadeaux, Bruichladdich a pris la décision audacieuse de retirer complètement les emballages en conserve de sa gamme très tourbée de Port Charlotte : une décision qu'ils visent à étendre à l'ensemble de leur portefeuille. Pendant ce temps, en avril 2022, Diageo a annoncé un programme visant à éliminer progressivement l'utilisation de 183 millions de boîtes-cadeaux en carton de son portefeuille mondial de scotch premium et, à partir de décembre 2022, tous les nouveaux emballages-cadeaux du portefeuille Bacardi seront 100 % sans plastique, supprimant près de 275 tonnes de matériau à usage unique par an.

Alors que certaines marques telles que Bombay Sapphire, Sipsmith et The Macallan commencent à expérimenter des matériaux recyclés, notamment des emballages fabriqués à partir de pulpe d'agrumes dépectinisée (le sous-produit du jus d'agrumes), des tasses à café recyclées et des coques de grains de café jetées, d'autres se sont plutôt concentrées sur la création d'emballages pouvant être réutilisés.

Les magnifiques coffrets cadeaux Audemus Spirits sont fabriqués à partir de matériaux issus de sources durables et, bien qu'ils soient entièrement recyclables, les emballages se transforment également en livres de cocktails conçus pour être conservés et chéris. Pendant ce temps, les imposantes boîtes en bois contenant les whiskies Glengoyne 25 et 30 ans comportent des plaques personnalisables, des étiquettes pelables et des garnitures intérieures amovibles pour permettre une réutilisation facile, et la marque guatémaltèque Zacapa a lancé un coffret en bois en édition limitée qui abrite le rhum Zacapa 23 et se décompose également en six sous-verres. Les boîtes en bois réutilisables de Glengoyne comprennent des étiquettes pelables et des garnitures intérieures amovibles.

Pour être aussi durables que possible, les emballages d'expédition doivent être à la fois adaptés à l'usage - pour éviter les bris et les déchets - et aussi légers que possible. Les Airsacs en plastique gonflables répondent largement à ces critères (sinon à toutes les formes et tailles de bouteilles), mais les producteurs recherchent de plus en plus des solutions plus respectueuses de l'environnement telles que les manchons en nid d'abeille innovants de Flexi-Hex fabriqués à partir de 85 % de pâte à papier recyclée. Bien qu'ils soient fabriqués en Chine et en Inde, les manchons remarquablement légers et compacts sont néanmoins rentables à expédier (bien que Flexi-Hex compense les émissions associées pour rester neutre en carbone en tant qu'entreprise).

Alors que les boîtes en carton sur mesure, Flexi-Hex et des solutions moins chères et plus imaginatives - telles que le recyclage des déchets de carton en filet et le rembourrage des bouteilles avec de la laine de mouton de rechange - sont idéales pour l'expédition directe au consommateur, elles ne conviennent pas aux expéditions et exportations plus importantes.

Basé en Asie, mais avec d'énormes ambitions mondiales, The Orientalist Spirits envisage d'expédier uniquement ses liquides, plutôt que des produits entièrement emballés, pour une mise en bouteille à l'arrivée sur les marchés clés. Bien que l'expédition en vrac ne soit pas possible pour certains spiritueux avec une indication géographique (IG) enregistrée - comme le single malt scotch whisky et la tequila 100 % agave qui doivent être fabriqués et mis en bouteille dans leur pays d'origine - cela peut être une bonne solution à la fois pour l'exportation et la livraison aux lieux de vente, où les bouteilles individuelles sont rarement nécessaires et occupent souvent un espace limité.

Fondé en 2018, ecoSPIRITS est le premier système de distribution en boucle fermée au monde qui vise à éliminer le verre à usage unique dans l'industrie des spiritueux. En collaboration avec près de 100 marques, dont Arbikie's Nadar Gin, Smirnoff Vodka, Don Q Rum et Cointreau, ecoSPIRITS livre désormais ses bacs réutilisables et rechargeables de 4,5 litres - qui éliminent 70 à 90 % du CO2 associé à l'emballage et à la distribution de spiritueux - à plus de 1 500 sites dans 15 pays d'Asie-Pacifique, d'Europe et des Amériques.

Comme toujours, les petits producteurs soucieux de la durabilité ont trouvé des solutions tout aussi innovantes sur leurs marchés locaux, comme Electric Spirit Co. qui a convenu d'un système de recharge utilisant des fûts en acier inoxydable de 5 litres avec le restaurant The Palmerston d'Édimbourg. Avec chaque fût économisant 4,5 kg de poids (et les émissions associées) par rapport à la quantité équivalente de gin en bouteille, ils ont depuis déployé l'offre dans d'autres lieux à proximité. Un exemple du sac réutilisable et rechargeable de 4,5 litres d'ecoSPIRITS.

Les systèmes consignés, rechargeables et zéro déchet sont sans aucun doute essentiels pour développer des solutions d'emballage plus durables, et en effet les propositions de règlement européen sur les emballages et les déchets d'emballage (PPWR) (publiées en novembre 2022) incluent pour la première fois des objectifs de réutilisation. Ces objectifs n'ont cependant pas été rendus obligatoires dans l'industrie des spiritueux en raison de ses défis uniques, notamment un grand marché d'exportation, de longues chaînes d'approvisionnement et des réglementations IG et des règles régissant l'embouteillage dans les pays tiers ; une démarche saluée par la FEVE et spiritsEUROPE.

Cependant, les producteurs sont encore confrontés à de nombreux défis. En plus de la hausse des coûts et de la confusion entourant les divers systèmes de consigne du Royaume-Uni - dont le premier doit être mis en service en Écosse en août 2023 malgré les retards, les retours en arrière et les critiques continues des leaders de l'industrie - les règles PPWR proposées par l'UE ne permettront plus la « commercialisation » et « l'acceptation par le consommateur » comme critères légitimes de performance des emballages. Si elle est appliquée, prévient spiritsEUROPE, cette standardisation des emballages affectera non seulement négativement le choix des consommateurs et l'identité de la marque, mais limitera également considérablement les possibilités de conception des produits.

Des micro-distilleries aux marques mondiales, l'industrie a largement démontré son engagement et son approche innovante pour rendre les emballages plus durables tout en maintenant une différenciation de marque cruciale. Compte tenu de tout ce que les producteurs ont réalisé malgré les difficultés des trois dernières années, il est peut-être temps pour le gouvernement de retirer une certaine pression et de faire confiance au consommateur pour conduire le changement.

La gamme de rhum à bilan carbone négatif de Two Drifters, avec des étiquettes produites à partir de 95 % de bagasse. N'oubliez pas de participer aux IWSC's 2023 Design Awards, qui incluent une catégorie Eco-Friendly.

Si vous recherchez plus de contenu sur la durabilité, vous pouvez regarder le dernier webinaire de l'IWSC sur le luxe et la durabilité dans l'emballage ici, qui présente les idées d'Ana Lopes Cardoso et Margarido Faro de Talis.

Garder à jour

Abonnez-vous pour recevoir des mises à jour par e-mail de l'IWSC, notamment des newsletters, des informations sur les concours, les événements, les dates limites et les récompenses.