Toyota fait face à un désastre à moins que le nouveau PDG ne fasse un pivot miracle vers les véhicules électriques

Le plus grand constructeur automobile du monde a fait deux annonces majeures la semaine dernière, signalant qu'il reconnaît enfin que l'avenir est électrique. Mais c'est peut-être trop peu, trop tard pour l'entreprise qui a révolutionné la fabrication il y a un demi-siècle.

La première annonce était que Toyota développerait une plate-forme EV dédiée après sa désastreuse tentative sans enthousiasme avec le BZ4X.

La conception du BZ4X, qui partageait sa plate-forme avec des voitures à essence et hybrides, signifiait que sa première offre entièrement électrique comportait des composants redondants qui entraînaient des coûts de fabrication beaucoup plus élevés par rapport aux concurrents EV "table rase" de Toyota.

Le journal japonais The Asahi Shimbun a rapporté que Toyota ne prévoyait pas de lancer sa gamme de véhicules électriques avant 2027-28. Au rythme auquel la part de marché mondiale des véhicules électriques augmente, Toyota aura la chance de conserver un dixième de sa part de marché de 10 millions d'unités sur le marché majeur sur cette période.

La deuxième annonce faite la semaine dernière était que le PDG de Toyota, Akio Toyoda, se retirera en avril pour faire place à une nouvelle génération pour l'entreprise.

"La nouvelle équipe peut faire ce que je ne peux pas faire", a-t-il déclaré dans un communiqué. "Je dois maintenant prendre du recul afin de permettre aux jeunes d'entrer dans le nouveau chapitre de ce que devrait être l'avenir de la mobilité."

Petit-fils du fondateur de Toyota, Kiichiro Toyoda, Akio a reçu un déluge de critiques ces dernières années pour son incapacité à identifier le passage du monde aux véhicules électriques tout en versant des milliards de dollars dans des technologies d'éléphants blancs comme l'hydrogène.

Dans les années 1970, Toyota a mené une révolution manufacturière qui a changé le monde. 50 ans plus tard, le géant de l'automobile est devenu complaisant, tenant sa domination du marché pour acquise et développant un faux sentiment de sécurité.

En 1991, un groupe de chercheurs du MIT a publié un livre intitulé "La machine qui a changé le monde". Le livre était le résultat d'un projet de recherche de cinq ans et de cinq millions de dollars visant à identifier et à comprendre les principaux principes de fabrication qui avaient permis aux constructeurs automobiles japonais de dominer leurs rivaux américains et européens depuis les années 1970.

Les étudiants en ingénierie du monde entier sont encouragés à lire le livre car il fournit une excellente histoire de la fabrication automobile, du développement de la production de masse par Henry Ford à la révolution de la fabrication au plus juste qui constitue la base de la fabrication de pointe moderne dans le monde entier.

Vous ne pouvez pas parler de fabrication moderne sans parler de Toyota et de la dynastie Toyoda centenaire.

Né en 1867, Sakichi Toyoda, considéré comme le "père de la révolution industrielle japonaise", a réinventé le métier à tisser, en augmentant considérablement sa productivité et en créant des usines pour vendre ses inventions au monde.

Le fils de Sakichi, Kiichiro Toyoda, a ensuite étendu l'entreprise familiale à la fabrication automobile et a fondé la Toyota Motor Corporation en 1937.

En 1967, le cousin et ingénieur en mécanique de Kiichiro, Eiji Toyoda, a pris la présidence de l'entreprise et, avec l'ingénieur en chef de Toyota, Taiichi Ohno, est largement crédité du développement des principes de fabrication au plus juste, notamment le système Kanban "Just-in-time", l'amélioration continue "Kaizen" et la gestion organisationnelle 5S.

Ces développements ont entraîné un changement radical en matière d'innovation et de productivité dans l'écosystème automobile japonais et ont permis à Toyota de dominer le marché automobile mondial au cours des 50 prochaines années.

À l'époque, les constructeurs automobiles américains et européens devaient se démener pour apprendre et copier les méthodes de fabrication de Toyota, sous peine d'être anéantis. Des projets comme l'étude du MIT leur ont permis d'apporter les changements nécessaires et de survivre.

Une perturbation comme celle que Toyota a infligée aux constructeurs automobiles américains et européens dans les années 1970 est sur le point d'arriver à Toyota elle-même, mais avec une mise en garde importante. Alors que les constructeurs automobiles américains et européens ont pu survivre à la révolution de la fabrication au plus juste, Toyota pourrait avoir du mal à survivre à la perturbation actuelle qui est désormais bien engagée.

La perturbation, qui semble avoir été en grande partie non détectée par les hauts dirigeants de Toyota, est la croissance exponentielle de la part de marché des véhicules électriques couplée au fait que la Chine franchit une nouvelle étape dans sa transformation industrielle.

Rien n'exprime mieux le défi auquel Toyota est confrontée que certains chiffres clés récents. En décembre, les véhicules entièrement électriques représentaient 33 % de toutes les ventes de voitures neuves en Allemagne et au Royaume-Uni, contre moins de 10 % sur les deux marchés deux ans plus tôt.

En Chine, les BEV représentaient 25 % du marché en décembre 2022. Contre seulement 5 % en 2020.

Ce que ces chiffres reflètent, c'est que les changements technologiques ne se produisent pas de manière linéaire et qu'une fois certains seuils de marché atteints, la croissance peut s'accélérer de façon spectaculaire. Dans le cas de l'Allemagne et du Royaume-Uni, la part des véhicules électriques était inférieure à 5 % pendant dix ans, mais une fois que cette part a atteint 5 à 10 %, elle a ensuite augmenté rapidement pour atteindre 33 % en seulement 2 ans.

Et cette vitesse de croissance de la part de marché devient encore plus rapide. En Norvège, qui est le leader mondial de la croissance des véhicules électriques, il a fallu trois ans pour que la part de marché des véhicules électriques passe de 12 % (2014) à 32 % (2017). Les marchés allemand et britannique, beaucoup plus vastes, ont connu une adoption encore plus rapide en seulement 2 ans, passant de 7 % (2020) à 33 % (décembre 2022).

La fabrication automobile est incroyablement complexe et il est beaucoup plus facile et rapide d'augmenter la production existante que de développer de nouvelles lignes de production pour de nouveaux produits.

Par conséquent, à mesure que la demande mondiale de véhicules électriques augmente, il est beaucoup plus facile pour des entreprises comme Tesla et BYD, qui produisent déjà des véhicules électriques en gros volumes, d'augmenter leur production existante pour capter cette nouvelle demande que pour les entreprises qui ne produisent pas déjà de véhicules électriques à un volume significatif.

C'est un problème majeur pour Toyota, où les véhicules électriques ne représentent que 0,2 % de la production totale. Bien qu'il soit le plus grand constructeur automobile au monde, Toyota ne figure même pas dans le top 20 en matière de production de véhicules électriques.

En octobre, Toyota n'avait vendu qu'environ 14 000 BEV dans le monde en 2022. Un taux de production annualisé inférieur à 20 000. À titre de comparaison, BYD a produit 911 140 BEV en 2022. Tesla a produit 1 310 000 véhicules 650 fois plus électriques que Toyota.

Un tiers des ventes de voitures neuves en Allemagne et au Royaume-Uni sont désormais des véhicules entièrement électriques. Cela équivaut à la perte par Toyota de près d'un tiers de son marché adressable dans ces pays en quelques années seulement. Cela pourrait grimper vers 50% d'ici la fin de cette année.

Les ventes de BEV en Norvège sont passées de 30 % de part de marché en 2018 à 80 % en 2022. Cela représente 50 % du marché en seulement 5 ans. Si la part de marché mondiale des véhicules électriques suit une courbe en S similaire, au moment où Toyota lancera sa gamme de véhicules électriques en 2027-28, plus de 50 % des ventes mondiales de voitures seront des BEV et pratiquement aucune d'entre elles ne proviendra de Toyota.

Cathy Wood, d'Ark Invest, prévoit une situation encore plus désastreuse pour Toyota. Elle prédit que les ventes de véhicules entièrement électriques atteindront 90 % des ventes mondiales de voitures en 2027, à mesure que les consommateurs prendront conscience du changement en cours, entraînant un effondrement complet de la demande de voitures à essence et diesel.

Dans ce scénario, Toyota aura peu à offrir à un marché en évolution rapide, mais ne serait qu'un des nombreux problèmes auxquels Toyota est confrontée. La société est l'une des sociétés les plus endettées au monde avec 170 milliards de dollars de passif à court terme dans son bilan le plus récent.

Du côté des actifs du grand livre, Toyota affiche 215 milliards de dollars en immobilisations corporelles. Ces actifs sont en grande partie des usines qui produisent des véhicules à moteur à combustion interne dont le monde s'éloigne rapidement.

Ces évaluations d'actifs supposent que Toyota maintiendra sa part de 14 % du marché automobile mondial de 3 000 milliards de dollars américains.

Alors que les véhicules électriques continuent de prendre des parts de marché importantes à la technologie ICE du XIXe siècle, les valorisations des usines ICE de Toyota vont devenir impossibles à justifier.

Comme les centrales électriques au charbon et au gaz, les usines ICE de Toyota sont des actifs bloqués. Les ramifications seront énormes, en particulier pour le Japon dont l'économie est dominée par les exportations de véhicules ICE.

La baisse des ventes d'un marché adressable en voie de disparition signifiera que Toyota aura de plus en plus de mal à rembourser ses dettes. Un cercle vicieux au moment où Toyota doit dépenser des milliards pour développer la production de véhicules électriques.

Si tout cela ne suffisait pas pour Toyota, il y a aussi une pression publique croissante sur les gouvernements pour interdire complètement les voitures fossiles.

De nombreux gouvernements à travers le monde ont annoncé qu'ils interdiraient la vente de voitures à essence et diesel au cours de la prochaine décennie.

Amsterdam et la France ont interdit la publicité sur les carburants fossiles et une récente campagne en Europe a vu des militants pirater 400 panneaux d'affichage Toyota et BMW appelant les gouvernements à introduire des interdictions de publicité "de style tabac" sur les véhicules à essence et diesel.

Akio Toyoda a été personnellement ciblé dans la campagne.

De nouvelles interdictions de publicité nuiront encore plus à Toyota, car la société s'appuie fortement sur la publicité pour générer des ventes dépensant des milliards en publicités chaque année dans le monde.

Tesla est le constructeur automobile à la croissance la plus rapide de l'histoire.

En 2013, Tesla a produit 22 477 véhicules électriques, soit à peu près le même nombre de BEV produits par Toyota en 2022.

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Lors d'une discussion sur la croissance de la production lors d'un entretien avec le Financial Times en mai 2022, le PDG de Tesla, Elon Musk, a déclaré: "Nos taux de croissance sont plus rapides que n'importe quelle grande production manufacturière de l'histoire de la terre, nous sommes plus rapides que le (Ford) Modèle T "

La mise à l'échelle de la production automobile est difficile. Même avec des taux de croissance de production record, il a fallu 9 ans à Tesla pour passer de 22 000 à 1 million de véhicules électriques par an.

Ainsi, même si Toyota est en mesure d'égaler le taux de croissance de la production de Tesla sur les BEV, il n'atteindra que 1 million de véhicules électriques d'ici 2031, date à laquelle de nombreux analystes pensent que le marché automobile mondial sera 100 % électrique.

Toyota produit actuellement environ 10 millions de voitures essence et diesel par an.

Si les prédictions sur la croissance de la part de marché des véhicules électriques sont exactes et si Toyota est en quelque sorte capable d'atteindre un taux de production annuel de 1 million de véhicules électriques d'ici 2031, cela entraînerait toujours une baisse de 90 % des ventes de Toyota.

Il y a 50 ans, Toyota a été le fer de lance d'une révolution manufacturière qui lui a permis de devenir le plus grand constructeur automobile au monde.

Il est difficile de voir comment Toyota survivra à la révolution des véhicules électriques.

C'est la dure vérité à laquelle est confronté le nouveau PDG de Toyota, Koji Sato.

Daniel Bleakley est un chercheur et défenseur des technologies propres avec une formation en ingénierie et en affaires. Il s'intéresse vivement aux véhicules électriques, aux énergies renouvelables, à la fabrication et aux politiques publiques.